<p><strong>(HEIDI WOOD, LOS ANGELES # 1 - 12)</strong></p>
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<p><strong>“ Une chance exceptionnelle s’offre à vous ”</strong></p>
<p>Le capitalisme obtient, de nos jours, une marge de profits toujours plus grande en favorisant la créativité humaine et l’autonomie. Dans un monde où les besoins artificiels sont en expansion constante, l’économie se fonde moins sur la production d’objets que sur la production de sujets susceptibles de consommer ces objets. Au cours des deux dernières décennies, il est apparu très clairement que les qualités considérées jusque-là comme des compétences spécifiquement artistiques – dont les maîtres mots sont autonomie, flexibilité, inventivité, mobilité, créativité, refus de la hiérarchie, nécessité intérieure, etc. – ont été récupérées dans un sens très pragmatique par les gestionnaires de ressources humaines et évoquent à présent autant l’artiste que l’idéal type du travailleur qualifié. Le sociologue français Pierre-Michel Menger va même jusqu’à décrire l’art contemporain comme “ un ferment du néo-capitalisme ”. La fonction heuristique de l’art, explique-t-il, ne sert plus désormais à rien d’autre qu’à développer des modèles de business toujours plus performants, à concevoir des pilotes d’essai pour de nouveaux modes de production et à analyser les tenants et les aboutissants des relations de travail personnalisées. Ceux qui persistent à critiquer et remettre en cause le système finissent toujours, à leur insu, par servir favorablement ses intérêts en lui montrant notamment ses capacités d’expansion : la critique s’attaque aux fast-foods, le marché rebondit avec les produits bios ; elle s’en prend à la valorisation exagérée de la jeunesse, mais un coup de téléphone et vous pouvez vous faire remodeler le vagin au laser … En d’autres termes, le capitalisme aujourd’hui se nourrit de la critique : plus elle est incisive, plus il en profite.</p>
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<p><strong>“ Notre mission est de renforcer votre conscience ”</strong></p>
<p>Voilà, à mon sens, l’intérêt principal de la pratique artistique d’Heidi Wood. Voilà ce qui rend son travail si déconcertant du point de vue des valeurs qui régissent l’économie symbolique de l’art du XXè siècle. Dans le quatrième de ses photomontages réalisés à Los Angeles, Heidi Wood règle ses comptes avec ces valeurs par un slogan laconique et cinglant juxtaposé à une peinture abstraite, disposée au-dessus du quai de déchargement d’un entrepôt : “ Notre mission est de renforcer votre conscience. ”. Renforcer les consciences est précisément la mission parfaitement mythique que s’est auto-assignée l’art et qu’il continue de poursuivre. Pourtant, si jamais la conscience de soi de l’art était renforcée, elle devrait reconnaître, comme Heidi Wood l’a manifestement fait, qu’elle s’est trouvée elle aussi reléguée, avec plus ou moins de bonheur, sur un quai de déchargement destiné à la livraison de signes pour “ les machines à bonheur toujours en mouvement ” de la société de consommation.</p>
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<p><strong>“ De mieux en mieux, vous allez voir… ”</strong></p>
<p>“ Vous avez transformé les gens en machines à bonheur toujours en mouvement ”, écrivait admiratif le président Herbert Hoover en 1928 à Edward Bernays, l’homme à qui on attribue l’invention des “ relations publiques ” et de la publicité, deux formes de ce qu’il appelait lui-même “ l’ingéniérie du consentement ”. Bernays – qui, par ailleurs, était le neveu de Sigmund Freud ! – était l’incarnation parfaite de l’habitant de Los Angeles : direct et sans le moindre scrupule quant à ses intentions manipulatrices. “ Dès lors qu’on parvient à comprendre et à analyser les mécanismes et les motivations de l’esprit de groupe, il devient possible de contrôler et de diriger les masses selon notre propre volonté et sans qu’elle s’en aperçoivent ” écrit-il sans détour dans Propaganda, son premier livre, publié en 1928. “ La manipulation consciente et intelligente de l’ensemble des habitudes et des opinions des masses est un élément décisif pour les sociétés démocratiques ”, écrit-il encore, dans l’une des définitions les plus cyniquement antinomiques de la société démocratique jamais formulée. “ Ceux qui manipulent dans l’ombre ces mécanismes de la société constituent un pouvoir invisible : ce sont eux qui gouvernent réellement le pays… À quasiment tous les niveaux de notre vie quotidienne, qu’il s’agisse de politique ou de business, de nos habitudes sociales ou de nos principes moraux, nous sommes dominés par un petit nombre de personnes… qui a su comprendre et utiliser les processus mentaux et les comportements sociaux des masses. Ce sont eux qui tirent les ficelles et contrôlent les esprits des gens. ” Et la plupart d’entre eux, aurait-il pu ajouter, vivent à Los Angeles.</p>
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<p><strong>“ Les bonnes manières… ”</strong></p>
<p>Cela vaut la peine de s’attarder un peu sur la révolution consumériste initiée par Bernays, ne serait que parce qu’elle est la source de la supercherie que constitue le mode de communication par signes ou par slogans détourné par Heidi Wood. Au lieu de viser l’esprit pratique et le bon sens des acheteurs et d’informer sur les produits, comme on le faisait auparavant, la publicité s’est employée à incarner un message, à transformer les biens de consommation – si frivoles ou ordinaires soient-ils – en vecteurs de messages symboliques. Le but, en définitive, n’était pas de vendre des objets, loin de là ; il s’agissait, bien plutôt, de produire des sujets susceptibles de consommer des objets, produire des consommateurs qui feraient véritablement l’expérience de la consommation et donneraient forme à ce que Bernays appelait “ leur moi le plus intime ” – une notion qui bien évidemment avait alors un sens très fort dans le cercle familial de Bernays comme au-delà. La publicité était l’instrument grâce auquel la marchandise acquérait le pouvoir de produire ses propres consommateurs sur lesquels elle pouvait compter, en retour, pour valider et promouvoir sa valeur symbolique. Les consommateurs eux-mêmes se trouvaient donc engagés dans un travail invisible d’auto-production, fournissant “ des sujets pour les objets ”, des consommateurs pour les marchandises. La fonction de la publicité, somme toute, était simplement d’insinuer dans l’esprit des consommateurs une chaîne d’auto-production mettant en valeur des produits de consommation de marque et des expériences de consommation comme véritables emblèmes de leur propre promotion. Tel est le prétendu rêve californien… En extrapolant un peu, on pourrait affirmer que l’art est à la publicité, ce que le Viennois Freud est à son très californien neveu Bernays. Le propos d’Heidi Wood, quoi qu’il en soit, est de montrer que l’art n’est ni différent, ni meilleur que ce qu’on considère un peu hâtivement comme son pendant commercial. De fait, l’illusion de différence et de liberté que donne l’art ne prouve qu’une seule chose : l’art a lui aussi trouvé son groupe de consommateurs qui, comme le formule justement Bernay, “ n’ont en réalité pas besoin de ce qu’ils désirent, et ne désirent pas ce dont ils ont besoin. ”</p>
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<p><strong>“  Venez faire des affaires en Californie (Arnold Schwartzenger) ”</strong></p>
<p>Faut-il prendre le travail d’Heidi Wood au pied de la lettre, comme une véritable soumission au design imposé par le capitalisme culturel? Cette hypothèse semble peu probable et s’accommode assez mal de sa démarche plutôt radicale. Il n’est cependant pas davantage vraisemblable de supposer que son travail n’est qu’un pied de nez, visant à tourner en dérision les stratégies manipulatrices de la société de consommation. Essayer de prendre les cyniques à leur propre jeu est, en effet, vain. Comprendre la position d’Heidi Wood suppose qu’on accepte l’idée d’un troisième degré, ni sincère, ni ironique, mais les deux à la fois, située à un autre niveau. Comme sa précédente série intitulée “ Serving suggestions ” (propositions d’accompagnement), le nouveau travail d’Heidi Wood se caractérise par un coefficient de visibilité artistique extrêmement faible. Cela ne signifie nullement que son travail est invisible, au contraire. Son travail est tout à fait visible, mais pas nécessairement en tant qu’art, autrement dit pas nécessairement comme production d’objets visibles et autonomes répondant à la définition d’art. La pratique d’Heidi Wood consiste autant à s’infiltrer dans l’économie des signes qui nous entoure – dans les espaces commerciaux ou privés comme dans les paysages urbains –, qu’à contaminer insidieusement ces espaces en y introduisant des formes peintes. Le design de ses “ peintures ” lui-même est étrangement non descriptif. Impossible de savoir si cette forme de disque entourée d’une ligne semi-circulaire, placée sur fond mauve et incrusté par Photoshop sur un panneau d’affichage en façade d’un minable centre commercial, représente ou non en fin de compte un vagin. C’est une icône qui n’en est pas une.</p>
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<p><strong>L’esthétique du spam</strong></p>
<p>Comme on pouvait s’y attendre, Los Angeles – berceau de ce qu’on appelle l’industrie de la production de subjectivité – a fortement imprégné la pratique d’Heidi Wood. Elle pouvait difficilement rester insensible à la quantité de texte qui sature le champ visuel de la ville. De fait, d’un point de vue formel, c’est ce qui explique l’apparition du texte dans ses travaux produits à Los Angeles. En introduisant du texte, d’une part, et en contaminant, d’autre part, ce système de signes dont la peinture est totalement absente, avec des formes peintes par elle, Heidi Wood a trouvé le moyen d’intégrer et de faire cohabiter dans ses travaux les différents aspects de la publicité présente dans l’espace urbain. Il est important de signaler que la série réalisée à Los Angeles a été présentée sous forme de spams : autrement dit, sous la forme d’une gratuité imposée, qui sature les boîtes mail de gens comme moi. Une esthétique du spam est en train de voir le jour, mais comme cette pratique n’est pas encore reconnue sur le marché de l’art (elle constitue la version mercantile du mail art qui, jusqu’ici, avait échappé à toute marchandisation), son coefficient de visibilité artistique est totalement négligeable. Jour après jour, j’ai regardé ces séries étonnantes, qui semblent chercher à vendre quelque chose qu’elles ne possèdent pas à quelqu’un qui n’en veut pas.<br />
En dessous de chaque texte figure la mention : © Heidi Wood – qui brouille plus les pistes qu’elle ne renseigne sur les images qu’elle accompagne. L’identité d’Heidi Wood demeure énigmatique : une artiste ? une consultante en expérience visuelle ? Un art post-pop cultivant le troisième degré.</p>
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<p><strong>Stephen Wright,</strong> 2005<strong><br />
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<p>Catalogue <em>Los Angeles Diaries (nutrition disguised as fun)</em></p>
